Fondazione Zoé
Per ottenere la partecipazione a un’attività fisica, le iniziative proposte devono essere affiancate da un marketing come un prodotto di consumo. 
Infatti è ormai diffusamente noto che l’attività fisica sia un’efficace misura di prevenzione di numerose patologie croniche. Ciononostante la sedentarietà è ancora un comportamento comune; infatti è difficile adottare nuovi stili di vita e costruire una motivazione solida. Per di più le barriere socio-economiche giocano un ruolo negativo consentendo minori opportunità a chi risulta svantaggiato.  
 
Di recente BMC Public Health ha pubblicato i risultati di un progetto di social marketing di tipo comunitario condotto nel Regno Unito e sviluppatosi nell’arco di sei mesi. Nello studio condotto in un’area economicamente svantaggiata sono stati reclutati due gruppi comparabili di soggetti con simile aspettativa di vita, un gruppo ha seguito un programma di attività fisica e l’altro è servito di controllo.  Nella fase preliminare, sono stati identificati i fattori determinanti al fine di ottenere il coinvolgimento della popolazione target (costo, custodia dei figli, diffusione dell’iniziativa, supporto sociale, divertimento, capacità specifiche). Da quest’analisi si è derivato il corretto marketing mix e la strategia di brand.
 
L’offerta di esercizio fisico scelta era rappresentata da sessioni di ballo, esercizio in palestra con personal trainer, stretching, con valutazione del reclutamento e della partecipazione. Per richiamare l’idea di divertimento e permettere la nascita di un senso di appartenenza locale è stato scelto come nome del progetto “Fit & Fab”, ponendo inoltre l’accento sulla facilità di accesso. (qualcosa che in italiano potrebbe Forma e Fascino). Come sede, è stato utilizzata una scuola, un ambiente familiare ai partecipanti con l’idea di aggregarli con naturalezza. L’attenzione è stata posta agli ostacoli di tipo economico, oltre a quelli psicologici e organizzativi, con l’obiettivo di diffonderne la conoscenza,  minimizzare le barriere alla partecipazione e generare un passaparola.
 
La campagna proposta è risultata utile per motivare all’educazione motoria, anche grazie al supporto sociale e dell’intera comunità.

Fonte: J. Withall, 2012. Per approfondimenti:  BMC Public Health

 
 
Articolo nato dalla collaborazione tra la Fondazione Zoé e il CCF – Centro Studi di Comunicazione sul Farmaco dell’Università di Milano, per approfondire la letteratura in materia di Comunicazione della Salute. Vedi pagina Collaborazioni.

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