Fondazione Zoé
L’allattamento al seno rientra nei bisogni affettivi dei neonati e rappresenta un patrimonio di salute per tutta la vita. Tuttavia sono ancora diffusi pregiudizi socio-culturali relativamente alla durata dell’allattamento al seno e alla sua esclusività. Molte mamme non vengono informate in modo esauriente e rinunciano a questo naturale gesto per mancanza di consapevolezza e di supporto. 
 
Negli USA dal 1997 è stata avviata un’operazione di marketing sociale denominata “Loving support Makes Breastafeeding Work” (Sosteniamo con amore e l’allattamento al seno ha successo).
L’obiettivo specifico è la promozione di questo bisogno primario del neonato. Da allora si sono ottenuti notevoli miglioramenti: più donne hanno iniziato prima e hanno allattato per più tempo. Nonostante il successo della campagna utttavia, non è ancora del tutto vissuto con naturalezza l’allattamento nei luoghi pubblici con risvolti negativi sulla durata e sul  ricorso al latte artificiale.
 
Due sono le lezioni principali apprese da questa operazione di marketing sociale che conferma quanto già emerso in precedenza, anche in altre realtà sociali quali il Brasile: 

1) l’importanza di coinvolgere quanti nella società possono influenzare, prendere decisioni e indirizzare le abitudini delle mamme verso l’allattamento, anche in termini di durata consigliata. Ad esempio, la famiglia, gli amici, gli operatori sanitari, i datori di lavoro, i legislatori, l’industria… 
2) Per ottenere risultati ancora migliori, nel disegnare nuove campagne sociali, si dovrà tenere conto della propensione all’utilizzo di specifici media quali dispositivi mobili (cellulari e tablets) e social network con i quali molte donne hanno familiarità.
 
Per concludere, due parole sul marketing sociale, una modalità che prevede il ricorso a principi derivati dalle tecniche di marketing commerciale adattati alla promozione e allo sviluppo di tematiche di interesse per l’intera società, quali la salute. Un approccio molto più complesso della campagna sociale perchè intervengono quattro compiti fra loro in relazione: il beneficio per l’intero audicence, il comportamento del target, l’essenza (marchio, rilevanza, posizionamento) e lo sviluppo del marketing mix derivante dalle 4P: prodotto, prezzo, posto (luogo), promozione.  

Fonte:  Pérez-Escamilla, 2012. Per approfondimenti: Pubmed 

 
 
Articolo nato dalla collaborazione tra la Fondazione Zoé e il CCF – Centro Studi di Comunicazione sul Farmaco dell’Università di Milano, per approfondire la letteratura in materia di Comunicazione della Salute. Vedi pagina Collaborazioni.

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