Fondazione Zoé
L’Organizzazione Mondiale della Sanità tra il 2010 e il 2013 pubblica una serie di raccomandazioni per evitare di affidarsi ai messaggi persuasivi della pubblicità, che spesso incitano all’acquisto di prodotti alimentari non salutari, esponendo quotidianamente il pubblico a un inquinamento d’immagini.
 
In particolare per i giovani il cibo non è solo un alimento, ma assume un valore simbolico: prodotti di marca indicano una posizione sociale sicura nel gruppo dei coetanei, mentre consumare quelli sottomarca è considerato come uncool (brutto) e nerd (da secchioni). Gli strateghi del marketing sfruttano deliberatamente questi stereotipi, per cui diventa difficile trovare un modo che possa contrastare l’influenza negativa sugli adolescenti verso un’identificazione collettiva.
A tale proposito, dall’Università canadese di Calgary arriva un interessante studio qualitativo a proposito del significato che gli alimenti assumono per gli adolescenti. Per quest’analisi sono stati organizzati cinque focus group, coinvolgendo 30 studenti (18 femmine, 12 maschi) di età compresa fra 12 e 14 anni, ai quali sono state formulate domande specifiche per verificare l’associazione simbolica tra cibo e personalità.
 
L’indagine ha individuato una serie di esempi:
1) i broccoli sono identificati nella timidezza
2) le uova nella fragilità
3) il latte nel vigore
4) la carne è vista come una personalità atletica e affascinante per i ragazzi, ma anti-sociale e poco attraente per le ragazze.
5) per le studentesse il cibo spazzatura è associato al divertimento, ma anche alla superficialità, al contrario il cibo biologico ha in sé un fattore di qualità.
 
Per l’autrice Elliott è stata interessante quest’analisi che conferma come l’alimentazione sia per i giovani un mezzo di appartenenza al gruppo, fornendo modelli comportamentali di riferimento e normalizzando abitudini non corrette.
La naturalezza delle strategie di marketing difficilmente fa riflettere sulla loro informazione, ma tutto diventa normale e quindi socialmente accettabile. La letteratura si sofferma su questi passaggi legati alla nutrizione, all’alcol e a tutti gli atteggiamenti che rendono scorretti il nostro modo di vita mettendo a rischio la salute e la tranquillità di una vecchiaia meno malata. Esiste quindi la percezione dello sbaglio, ma ancora non si è fatto alcun tentativo per aiutare a superare questi difetti di comunicazione. 
 
Molto importante è quindi un’educazione alla salute come obiettivo per lanciare messaggi corretti sugli stili di vita e in particolare per quanto riguarda l’alimentazione, diventando fonte di ‘incidental learning’ per esempio nei passaggi trasmessi in televisione, poiché le persone raramente fanno scelte alimentari basandosi solamente sulla qualità nutrizionale. Alla luce dei risultati di questo studio, le autorità sanitarie pubbliche dovrebbero ricorrere a tecniche più accattivanti per i cibi più sani, sfruttando il marketing sociale e incoraggiando l’industria a concentrare i propri sforzi verso tali obiettivi.
 

Fonte: Elliot, 2014. Per approfondimenti 

 
Articolo nato dalla collaborazione tra la Fondazione Zoé e il CCF – Centro Studi di Comunicazione sul Farmaco dell’Università di Milano, per approfondire la letteratura in materia di Comunicazione della Salute. Vedi pagina Collaborazioni.

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