Fondazione Zoé
La pubblicità è cambiata: dalle promesse allusivamente erotiche ai temi legati alla “salute”.

La pubblicità pesca a piene mani nella salute e dintorni per spingere all’acquisto di prodotti e servizi. Avete fatto caso che alle promesse allusivamente erotiche di qualche anno fa, alle promesse di divertimento ed excitement dei tempi più vicini a noi, stanno ora affiorando con sempre maggiore frequenza temi che ruotano attorno alla “salute”?

Oggi i prodotti o servizi ci allettano con promesse di benessere, di salutarietà, di naturalità, di leggerezza, di serenità, di equilibrio psicofisico…. E dal momento che la pubblicità svolge da sempre il suo compito promettendoci la felicità, la frequenza dell’uso di temi ispirati al benessere-salute-forma psicofisica obbliga a concludere che oggi il desiderio universale ed eterno di felicità assume la forma della “salute”, dello “star bene”.
Più dell’erotismo, più del divertimento: assieme forse al desiderio di relazione e di affetto.

L’analisi approfondita dell’esplicito e dell’implicito nelle comunicazioni pubblicitarie evidenzia che questa nuova forma di desiderio della felicità ha due facce (come ogni desiderio, in fondo). Il volto diurno, evidente e solare, positivo: lo star bene come possibilità di esprimere tutto il proprio potenziale, di essere vitali, freschi, giovani, dinamici…. Ma anche il volto notturno, negativo, della paura della morte, della mancanza, della sofferenza: ciò che costituisce l’altra faccia, il contraltare, della “salute” come intesa oggi nell’immaginario collettivo. L’interessante è notare che questo lato oscuro della forza assume oggi non tanto l’immagine della fine, del non-esserci più, insomma della morte che vede il passaggio a cadavere. No, la vera angoscia non è quella del non-esserci, ma piuttosto quella della transizione, dello stato di malattia e sofferenza, soprattutto la perdita di lucidità, di mobilità, di desiderabilità sociale. L’angoscia non è essere morti, ma essere senza più il possesso della libertà e del controllo, senza lucidità mentale, senza possibilità di attrarre il desiderio degli altri. Infatti si parla molto dei casi di eutanasia per chi percepiamo in queste condizioni di “perdita” della vitalità, mentre non si parla affatto del problema della morte, del non-esserci….
 

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