«Attuare strategie di comunicazione argomentative e persuasive prese in prestito dal marketing sociale, anche per la promozione dei vaccini, è una priorità del sistema sanitario» – questo il pensiero di un gruppo di ricercatori dell’Università “La Sapienza” di Roma. Infatti i principi e le tecniche del marketing commerciale trovano sempre più applicazione nel complesso contesto della società trasformandosi in marketing sociale e rivestendo così un ruolo strategico nella prevenzione e nella promozione della salute.

Un recente esempio di applicazione del marketing sociale è la campagna per promuovere il ricorso alla vaccinazione anti-HPV (Human Papilloma Virus). Un compito non semplice, tenendo conto della crescente sfiducia nelle pratiche vaccinali. Nonostante le evidenze cliniche inconfutabili di efficacia e sicurezza dei vaccini, il superamento di alcune vaccinazioni un tempo obbligatorie unitamente all’uso sempre più diffuso e agevole di fonti di informazione non istituzionali hanno generato confusione tra i cittadini e indotto una reale trasformazione socio-culturale rispetto a questo tema. In questo modo il cittadino percepisce necessarie e sicure le vaccinazioni obbligatorie, ma sottovaluta quelle solo “raccomandate”. Se il passaparola ha sempre avuto un ruolo nelle decisioni famigliare in tema di salute, la disponibilità di internet al quale accede più del 60% della popolazione ha radicalmente modificato il processo di comunicazione, con particolare influenza nel campo della divulgazione medico-scientifica. Riviste mediche, organizzazioni sanitarie, società scientifiche e gruppi di pazienti hanno incrementato l’ uso del web e dei social network (Twitter, Facebook, Google, YouTube) come canali per rilasciare informazioni scientifiche in maniera rapida sia per i medici sia per i pazienti.
La vaccinazione anti papilloma virus non è l’unico esempio di applicazione di tecniche di marketing sociale, che è ormai una tecnica ampiamente adottata in Italia. Di recente è stata istituita un’associazione ad hoc “Marketing sociale e comunicazione della salute” (www.marketingsociale.net) per promuovere un dialogo attivo tra i professionisti del marketing sociale e della comunicazione della salute pubblica, e dei professionisti della comunicazione delle aziende coinvolte nel settore “salute”.