Fondazione Zoé
 
Le conoscenze sulla salute non sempre si riflettono in comportamenti correlati, in altre parole anche il paziente informato non necessariamente adotta gli stili di vita consigliati. Perché questo avvenga sono necessari interventi educativi, che devono essere affiancati  da leggi e politiche sanitarie, con il sostegno del marketing sociale. E’ questa la conclusione di una pubblicazione scientifica, in cui gli autori hanno preso in esame le campagne pubblicitarie sulle lombalgie. Queste campagne erano state disegnate per rimuovere la convinzione errata che la lombalgia sia una condizione disabilitante tale da richiedere il riposo e a convincere le persone, eventualmente colpite, di continuare a stare attive e di non rinunciare ad andare al lavoro.

L’analisi ha permesso di evidenziare come le campagne pubblicitarie siano state tutte in grado di influenzare in qualche misura le convinzioni errate sulla lombalgia, ma solo in un caso – campagna condotta nello stato di Victoria in Australia – si sono ottenuti dei significativi e duraturi cambiamenti dei comportamenti fino a conseguire una importante riduzione della perdita di giornate lavorative e del ricorso alle cure mediche, limitando così il pesante carico sociale connesso alle lombalgie.
 

Gli autori hanno notato che nella campagna australiana, a differenza delle altre, i messaggi erano avvallati da tutte le organizzazioni mediche competenti in tema di lombalgia,  erano disponibili informazioni pratiche su come continuare a stare attivi e di come comportarsi sul posto di  lavoro, erano stato raggiunti degli accordi con i datori di lavoro e i responsabili delle organizzazione sindacali. Inoltre, i medici  di famiglia avevano ricevuto delle linee guida rigorose  e basate sull’evidenza clinica per l’identificazione di casi di lombalgia, per i quali potevano essere giustificati il riposo e il conseguente compenso economico per le giornate lavorative perse. 
 
Gli autori raccomandano a chi in futuro svilupperà campagne pubblicitarie sulle lombalgie di curare che le strategie per un cambiamento comportamentale duraturo siano impostate su un continuum che spazi dall’educazione  pubblica,  da una parte,  alla legislazione e alle politiche sanitarie, dall’altra, con il marketing sociale che faccia da cinghia di trasmissone tra educazione pubblica  e legislazione, secondo il modello proposto da Rothschild. 
 

Fonte:   Gross, 2012. Per approfondimenti – sito ad autenticazione 


 
Articolo nato dalla collaborazione tra la Fondazione Zoé e il CCF – Centro Studi di Comunicazione sul Farmaco dell’Università di Milano, per approfondire la letteratura in materia di Comunicazione della Salute. Vedi pagina Collaborazioni.

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